A empresa que você investe é capaz de repassar preços por um período longo de tempo?

Você saberia dizer o que a Disney, Chanel, TVs por assinatura, indústria farmacêutica, Amazon e Gillette têm (ou tinham) em comum? 

Pricing Power!

E o que elas têm de diferente? Algumas souberam usar seu pricing power, outras não.

Uma das qualidades mais importantes de uma empresa é a sua capacidade de aumentar preços. O principal fator que explica essa capacidade é a diferenciação –  quanto mais único o produto de uma empresa, mais difícil para um empreendedor replicá-lo. A Disney e a Chanel são bons exemplos disso. 

Entretanto, são pouquíssimos os negócios capazes de aumentar preços por um período longo de tempo. Após identificar uma empresa com pricing power, entender a trajetória e o estágio em que ela se encontra é vital para determinar a evolução de sua rentabilidade. 

É natural que a tática de aumentar preços seja vista com viés positivo entre investidores e, portanto, pouco se discuta sobre o outro lado da moeda: quando aumentos de preços são mal-empregados, comprometendo assim a sustentabilidade e a longevidade do negócio.

As empresas devem perseguir 2 objetivos:

1. Gerar felicidade (ou utilidade) para os seus clientes
2. Obter retornos acima do custo de capital

A empresa deve ser capaz de auferir retornos acima do seu custo de capital ao vender produtos no preço que consumidores estão dispostos a pagar.

Para que o repasse de preços não seja uma mera transferência de valor entre clientes e acionistas, algo em troca tem que ser oferecido aos clientes: maior qualidade, melhor experiência, etc. Apenas assim é possível exercer o pricing power de forma sustentável.

O pricing power pode ser algo extremamente valioso, mas seu uso contínuo pode tornar a empresa vulnerável. Quanto maiores as margens, mais os competidores são atraídos. Um bom exemplo disso são as empresas de mídia de TV a cabo, que exerceram seu pricing power por décadas, até que surgiu o Netflix.

Outro exemplo de pricing power mal empregado é a indústria farmacêutica americana, que exerceu como ninguém seu poder até que despertaram a atenção da imprensa e do público. Ao aumentar preços para os pacientes, despertou a ira também do governo – grande comprador dos remédios.

A Gillette é mais um exemplo de má utilização do pricing power: de 2007 a 2016, seu volume de vendas caiu 1,4%, enquanto seus preços subiram 34%. Entretanto, o market share da empresa caiu de 70% para 54% no mesmo período. Ao exercer seu pricing power, a Gillette atraiu competidores. 

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